文/樊科
最近关于微商的争议越来越多，一种说法是微商不可能成为一个新的零售渠道，主要针对目前面膜和化妆品微商的种种乱象。另一普遍问题是公众号、微信小店、各类微店、口袋通等各种微商平台级应用层出不穷，让商家眼花缭乱，无从下手。微信电商、朋友圈卖货、微信开店，倒底是传销、直销、骗局还是机会？微商的红利倒底是昙花一现，还是机不可失？
作为一个传统电商人，经历了独立B2C时代、淘宝天猫时代再到现在的移动互联网时代，经过一段时间对微商的研究，抛砖引玉、抽丝剥茧来谈谈对微商格局和未来一些粗浅的看法，希望给所有关注微商的朋友一点参考。
一、怎么定义和理解微商？
通过微信卖东西，或者再大一点说通过社交媒体获取流量并销售商品，我们都可以理解为微商，比较常见的销售品类包括化妆品、鞋服、农产品、数码产品及各类个性化的定制服务，按这个定义，未来所有线下品牌或淘宝品牌，都有可能开辟微商渠道进行人际分销。
不过目前比较常见也是最让人诟病的是朋友圈卖化妆品，虽然品牌商和大卖家赚了钱已是不争的事实，但发展下线层层铺货的代理模式给不少人一种传销的感觉。但传销的核心是卖人头多层提佣，商品的本身价值虚高或者根本就不需要商品，而微商渠道我们看到韩后、韩束、欧莱雅、植美村等等一批正规品牌也开始高调进入，商品本质和线下并没有太大的差别，只是代理渠道由线下转到线上。因此微商真正的问题肯定不是传销，而是市场混乱和过度营销。
任何一种渠道产生的初期，因为人口红利和粗放竞争的原因，都会出现产品良莠不齐，市场竞争混乱、不规范和过度营销等让人反感的问题。独立网站时代的垃圾站群百度推广，淘宝初期的重复开店假货横行，电视购物早期的过度包装坑蒙拐骗，莫过于此，但这并不妨碍大浪淘沙优胜劣汰，最终让真正有实力、讲城信的卖家成为渠道销售的主力。因此只要水还在这里，鱼就有生存的空间，并不会因为一时的乱象，整个渠道就此消失，而微信6亿的用户，就是最大的水池。
二、移动时代消费习惯的变迁
智能手机的普及，标志着移动时代的到来。时间的碎片化、显示屏幕尺寸的限制和人与人连接的紧密性都在影响和改变着消费者的购物习惯。在PC（以百度为代表）时代，我们需要依靠信息搜索去寻找好的商家，并做出商品购买的决定；在平台（以淘宝为代表）时代，我们需要通过平台推荐和销售指标来筛选商品，并做出最终的购买决定；而在移动互联网时代（以微信为代表），终端的移动性、时间的碎片化、屏幕尺寸的缩小，都让信息的获取和分析倾向更简单直接，而人与人之间通过社交媒体更紧密的连接，让口碑推荐成为更便捷的购买依据，因此生于社交媒体、具有良好品牌形象、擅长社交传播和口碑制造的卖家，获得了快速的成长机会，包括所谓的互联网思维兴起、各类微商品牌的暴发，都得益于移动时代消费习惯的变迁。
同时，我们看到了流量去中心化的情况越来越明显。微信、微博、陌陌、优酷、微拍、美拍等各类社交媒体层出不究，并占据了大部份的碎片化时间。内容的制造者由传统媒体和独立网站转向了以个人或品牌为主的自媒体，而传播的形式也打破了以往中心化的格局，变为由内容驱动和个体消费者直接参与为主的人际传播。这为建立在社交平台和自媒体基础上的微商品牌打造个人形象，实现口碑传播，获取精准流量带来了巨大的机会。
因此，在PC时代，我们最常见的购买决定路径是：（1）明确（强）需求》主动搜索》平台推荐》个人比较》最终购买；
而基于移动时代消费习惯最显著的两个特征：碎片化和去中心化，将使得移动端消费者的购买决定有了新的路径：（2）兴趣（弱）需求》被动关注》好友推荐》建立信任》最终购买；
路径（1）永远不会消失，但路径（2）的出现，让大量微商和自媒体品牌有了新的机会和市场空间。
三、移动时代微商的机会与流量构成
首先要说的是，即便是在移动互联网时代，建立中心化的电商平台，也不太可能有新进入者（微商）的机会，淘宝、京东、唯品会等成熟的即有平台，在很长的一段时间内，也会是移动端的绝对主力。正如《创新者的窘境》一书所描述的那样，在改善型的机会上，大公司永远都会更有优势。而新的机会，来自于边缘的创新、来自于生态的变化或不同维度的竞争，而微商生态最大的特点就是去中心化，最有竞争力的维度就是口碑效应和社效传播。因此我看到口袋微店抓住了去中心化的特点，小米手机抓住了社交传播的特点，都迅速做大。而那些还在梦想着在移动端或微信端模仿淘宝、京东打造一个中心化购物平台的项目，估计会活得非常艰难希望渺茫。
所以，在移动化和碎片化不断加剧的流量时代，只有我们清楚了去中心化和连接分享是未来的大趋势，那么移动时代和微商发展的核心就会变得相对清晰：
1、PC时代，信息是核心，网站是信息的集结地，同时是最重要的流量节点和经济结点；移动时代，口碑是核心，人是口碑的集节地，同时是最重要的流量节点和经济结点。因此在移动时代，100个忠实粉丝的作用比100个普通渠道的作用更大。
2、PC时代，文字信息的整合成就了百度等搜索平台，商品信息的整合成就了淘宝等购物平台；移动时代，人的整合有可能成就新的平台，因此在移动时代，社群的作用有可能诞生平台级的价值。
3、PC时代，以主动搜索为主，流量是集中式的线性结构，需要靠搜索优化来获得流量，靠详情页来建立信任；移动时代，以被动关注为主，流量是拓扑式的网格结构，需要靠口碑传播来获得流量，靠个人品牌来建立信任。因此讲故事（软文）、抓热点（炒作）的能力显得尤为重要，个人品牌的建立成为成交转化的关键。
4、PC时代，电商中心化是主流，流量向平台集中，向大卖家集中，寡头通吃；移动时代，去中心化的微商会产生越来越大的商业价值，流量分散在不同的圈子中，通过人与人之间的互动连接和扩散。因此分销、互动、联盟、结社将成为微商市场营销和渠道工作的重点。
基于以上几点，我们就不难理解各类微信电商平台成功或失败的内因所在。无论微信小店、京东微店、拍拍微店、口袋通、微店都只是微商成交的展示工具或支付工具，不大可能成为流量平台，因为移动时代流量来源和分发的结构已经发生了变化，所以不要指望在这些平台上开个店就会带来多好生意。
朋友圈分销为什么能够带来巨大的销量？逻辑思维社群为什么能聚人能卖货？因为他们都是以人为节点，满足了去中心化和信任连接的基本特性，因此会爆发出超出我们想像的能量。
淘宝这些传统的电商平台怕什么？他们一定不是担心在手机上或微信上有一个新的淘宝出现。而是无数的新品牌通过微信或其它社交网络传播和诞生，通过人与人的信任连接达成购买意向，最后哪怕在你淘宝上成交和支付，也跟你没有太大的关系。因为你已经沦为跟各类微店一样的展示和成交工具，不再是流量分发平台，也就不再具有商业地产和广告平台的价值。
四、微商的未来之路
综上所述，微商真正的市场价值是在移动时代去中心化的大趋势下，分享社交红利和获取精准流量，通过全新的维度在市场边缘创立新品牌的机遇。
我们在鄙视朋友圈卖货的同时，要看到微商背后无数新品牌崛起的内在逻辑。那些简单粗暴坑蒙拐骗刷朋友圈卖面膜的小品牌、小代理可能会死掉，但微商渠道不会消失，取而代之的会是更多有实力、有逼格、有情怀的新品牌、新卖家，就像小米、就像罗辑思维等等。道理很简单，因为消费者在这里，优质流量在这里，生意就会在这里！