从面膜到美妆产品、保健品，微商从诞生到落寞也就两年时间。这两年里，暴富传说一度刷屏，不断冲击大众的神经。但是，从今年4月媒体集体炮轰朋友圈“杀熟”之后，微商风光不再。
互联网的确颠覆了一些传统行业，起到了“革命性”的作用，但在微商这个领域，一度群魔乱舞，混乱不堪。如今，经历层级动销模式，面临式微的结局，靠发展代理赚钱而根本不管产品的营销，已经被市场证明：这种游戏肯定玩不下去。不少传统微商开始站在了转型的十字路口，等待他们的将是什么？
至少在半年前，微商的造富神话还一度震惊众人。如今微商遭遇的大溃败，让不少人成为这座庞大金字塔底的“炮灰”。
近日，在微商行业摸爬滚打超过一年的小依，向《每日经济新闻》记者分享她曾经的“创业梦”。
“梦起”：群里晒卖货战果
小依接触微商的时间并不早，在2014年11月，那时面膜宛如一个人见人爱的吸金机器，一个月就能开豪车、买别墅的励志故事遍地开花，微商成为不少草根向往的职业。
就这样，小依在网络上搜索了当时最出名的微商，并加入了其中一个自称为该品牌一级代理的群。群主小阳自称是面膜产品的总代理，小依入群后购买10盒面膜便可获得微信群的培训机会，购买20盒才能成为二级代理，获得公司内部群的听课资格。
每天晚上7点，小阳就会在群里语音“讲课”，主要内容是面膜产品和销售技巧，课时大约40分钟。
小依了解到，小阳从2014年6月开始卖面膜，现在是某热门品牌的总代，也就是除了厂家以外她就是NO.1，所以在拿货价上非常有优势，比厂家指导价便宜50%以上。
小阳每天晚上都会在群里晒她一天的战果，几百上千元的转账金额和朋友圈里数不完的点赞和好评，其他资深群友也会分享其卖货经历。
小依算过一笔账，她以80元/盒的价格拿货，按照90元的价格卖给身边的朋友。如果一周能卖10盒，一个月就能增加400元的额外收入，卖得多就赚得多。
小依在广东佛山一家制衣厂上班，每月到手的工资只有3000元，当时她认为这份兼职能带来不错的收入。因此在QQ群里连续听了4天课后，小依向小阳转账1760元，正式成为小阳名下的一位代理。
“梦想”：层级营销忽悠术
第一天，发自身使用分享，用悬念来吸引朋友；第二天，发好友咨询的聊天截图，侧面影响朋友；第三天，继续发自身使用分享，并统一回复可以代购；第四天，发朋友的使用感受和产品介绍，揭开悬念……小依告诉记者，这是一名微商菜鸟的“入门课程”，怎样在朋友圈引起大家的关注。那时候微信好友数量只有100人左右，并且都是自己的朋友和同事。由于朋友圈内做微商的还不多，刚开始的时候有一些人捧场，手里的面膜陆陆续续在一个星期就卖完了，赚了200元。
有了之前的经验，小依又找小阳拿了一箱面膜，里面有48盒。按照小阳的方法，接下来小依时不时晒一些自拍和交易截图，有时半夜发心灵鸡汤。这些内容都来自小阳的内部微信群，拿到素材后经过软件加工就能制造每天财源滚滚、快递发货不断的假象。
小阳还告诉小依，这样零散卖货只是小打小闹，真正赚钱的方法是发展代理，“这样每天不干活都有钱收”。据小阳透露，她每月的出单量在万盒以上，公司定期带他们去五星级酒店培训。
“我身边很多姐妹的情况差不多，有的在珠三角的工厂打工，有的在老家带孩子，收入比较低，都希望能赚钱。他们看到我朋友圈在咖啡厅看书、喝咖啡、坐在宝马上自拍的照片后，都跑来问我。”说到这，小依有些愧疚，但她依葫芦画瓢说服这些好奇的朋友找她拿货。
为了专注于自己的微商事业，小依辞掉了制衣厂的工作，并且如小阳“指导”的那样，开始发展下级代理，她的努力有了一定的收获：3名下级代理。
“梦破”：重回制衣厂工作
尽管有了3名代理，小依并没有感受到小阳所说的“月入斗金”。
2015年2月，小阳在微信群里通知大家，她和团队成员打算重新创业，拿到了山东一家面膜品牌的总代理授权，如果群成员有意向，可以直接转成这个品牌的一级代理。
一位老成员告诉小依，实际上小阳在上家品牌属于三级代理，拿货价不占优势，大部分面膜卖出去的价格不超过100元。也就是说，小依基本就在这个品牌的“底层”挣扎。
小依一边继续在朋友圈推销没卖出去的20多盒面膜，一边开始接受小阳的新品牌培训。为了拿到一级代理权，她向小阳转账3万多元面膜款。为了进一步了解产品，她趁春节后的休息时间前往山东参加了半个月的培训。小依说，每天的培训内容就是“骗人”，比如把产品照片包装得高大上，把自己的照片跟名车、别墅元素P到一起，用软件制作转账截图等。
“每天的（培训）内容跟微信群差不多，就是教你怎么忽悠，让大家上当。”小依说，她从山东回来后没多久，央视就曝光“毒面膜”，一下子让大家对微商高度警惕起来，整个行业开始走下坡路。
现在，小依家中还有30多盒没卖出去的面膜，且还有价值1万多元的货没有收到。有一天，她的上家小阳突然没像往常一样“讲课”了，之后便消失在那个群里。小依发现，除了微信和QQ，她从未与这个上家在现实中见过面，仅有的手机号也提示关机。
从事微商8个月，小依累计投入近8万元，亏损一半。她身边当年一起卖面膜的“战友”，也没有一例真正发财，只有产业链顶端的生产者和第一批推动微商的人才积累了原始财富。现在，小依又回到制衣厂上班，重新回归正常生活，但因为做微商，她已被朋友圈的不少朋友屏蔽。
层级动销模式的衰落：一半微商消亡，剩下的部分转卖农产品
◎每经记者 金喆
在创业梦想的涌动下，号称“零门槛”的微商正迎来最强劲的洗牌。这桩最初建立在下家吸人、晒产品、制造热卖现象的“朋友圈”买卖，终于在两年间走下神坛。
继今年4月有媒体炮轰朋友圈“杀熟”模式后，这一新兴崛起并爆发式增长的商业模式陡然遭遇滑铁卢。据《每日经济新闻》记者多方了解，业内人士估计，在短短半年内，近九成微商业绩腰斩，一半以上团队直接退出。
最近，记者调查发现，在朋友圈信任遭到严重透支后，跌至冰点的微商正尝试回归理性的零售渠道，希望在产品和服务上找回健康模式，但一些只想赚快钱的团队则转型困难，即使去了新平台，仍旧没有摆脱被淘汰的命运。
代理游戏玩不下去
与任何一种传统商业结构不同，微商以每个参与者的朋友圈为中心点，发散出自上而下的层级代理。在微商的利益链条上，最赚钱的就是五花八门的品牌商和大咖代理。
行业内公认最早推动微商出现和发展的是面膜，其后滋生出不同形式的美妆产品和保健品。最早将面膜推到朋友圈的，一是俏十岁生物科技（北京）股份有限公司的武斌；二是广东思埠集团的吴召国。吴召国在接受媒体采访时曾这样形容微商的火爆：大约在2014年初，微信上面是三无产品横行，那段时间不需要产品有知名度，是否超标也没人在意，只要你刷屏，就有人购买。
提及早期的微商发展，有量业务负责人、商派联合创始人裴大鹏对《每日经济新闻》记者表示，过去微商之间买卖的是代理权而不关注产品本身，生产商是这根链条的起源，产品再从大咖代理往下层层“击鼓传花”。但这种模式的问题在于，几乎没有人因为使用而购买这些产品。
“这种层级模式具备传销的特点，每个参与者都想从中分点利润，唯一的办法就是发展代理。打个比方，总代从厂家按两折拿货，四折卖给一级代理，后者再以六折卖给二级代理，到达终端消费者的价格往往很高。”裴大鹏说，产品真正到达消费者手里并产生复购才是正常流动的买卖过程，而很多微商没有独立思考只会暴力刷屏，大部分消费者不会持续上当，微商的产品基本囤积在底层的代理手里，“这种游戏肯定玩不下去。”
在行业内，最底层的代理通常被叫做“小白”，拿货价高使他们承担着货卖不出去的全部风险。曾在半年内卖过四个品牌面膜的小玉告诉记者，她所代理的前三个品牌都是四级以下代理，拿到的最高价格只比厂家给出的指导价低5元，根本没人愿意接盘，最后这些面膜只能送人或者自用。
从火爆到迷失，微商只不过两年时间。当产品质量被曝光、质疑或遇到信任危机时，一些品牌商压款、代理卷款“跑路”的戏路频频上演。不少还靠着在朋友圈刷屏的“小白”猛然发现，从上家培训学来的动销模式已经不奏效了，更新的状态不再有人点赞，甚至被很多熟人屏蔽。行业内顿时秋风萧瑟，这个一度被暴富神话过度包装的行业开始出现崩盘的迹象。
“微商现状是群魔乱舞。”今年4月底，知名自媒体人方雨就撰文分析，今年是否微商的生死劫。他认为，微商从业人员素质参差不齐，是微商圈中存在的一个非常明显的问题，微商代理年龄跨度大，受教育水平高低不一，从事微商的目的也不尽相同。与此同时，品牌乱、管理乱、品类集中化、模式雷同化、推广同质化也加剧了微商圈的混乱程度。
小玉接受采访时说，虽然她听说过不少草根进入微商圈成为代理、掘到第一桶金的励志故事，但她接触过的微商里真正赚钱的并不多，像她这样级别的大多在为囤积的货品发愁。现在，她认识的微商已经基本转行，只有少数几个还在坚持。“朋友圈的熟人都明白微商是怎么回事了，很多已经把我屏蔽，发了东西也没人看。”
“三无”产品充斥渠道
值得一提的是，不少早期微商的创富故事都源自售卖三无产品。在明星代言、炫富造假等光环褪去后，没有质量保障的产品使大部分微商难以为继。
《每日经济新闻》记者了解到，江西省食品药品监督管理局11月中旬对外通报，省食品药品稽查局在新余市相关部门的配合下，对标示新余市糖姑娘贸易有限公司（以下简称糖姑娘）总经销的食品“糖姑娘黑糖”等系列产品进行了执法检查。初步查明，该公司涉嫌未取得食品生产许可从事食品生产经营活动、食品标签说明书涉及疾病预防、治疗功能的违法行为。
一位不愿具名的业内人士对记者透露，“糖姑娘”本身只是一家贸易公司，没有从事食品生产的资质，并且在产品包装上有涉及疾病预防、治疗功能等夸大宣传的虚假内容，这样的例子在微商行业比比皆是。“很多微商不是正规军，淘到第一桶金后就找厂家代工贴牌，再发展代理销售。”
江西食品药品监督管理局公布的案情要点显示，新余市糖姑娘贸易公司于2014年12月取得营业执照，自2015年1月起购进黑糖及红糖擅自进行分装，利用微信平台进行销售。经初步调查，仅该公司直接管理的一级代理商就有40余个，公司以23元/瓶的价格将产品销售给一级代理商，终端产品销售价格统一定为88/瓶，初步统计，该公司近两月的单日发货量均超过万余瓶。
“这几天朋友圈都被刷爆了，微商的名声就是被这些只顾短期利益、无视法纪的人给做坏了。”第三方微信营销平台微信通CEO王易无奈地表示，依托好的产品、借助优秀的口碑在朋友圈传播是微商发展的正确模式，但不少微商从业者是不具备经营能力的“小白”，在人力、物力、财力上都处于行业中下游水平，三无产品充斥着微商渠道。
“产品质量得不到保障，多层级代理模式只会把品牌带入一个恶性循环。”王易说，很多人已经容忍不了微商在朋友圈的暴力刷屏和心灵鸡汤，监管缺失和假货横行让野蛮生长的微商难以持续。随着品牌商流水下降、代理团队流失，绝大多数微营销或者微商要么考虑转型，要么索性退出。
逐步回归健康轨道
随着行业红利下滑，很多微商站在了转型的十字路口。实际上，尽管因模式饱受争议，但鲜有人否定微商这种新兴商业模式存在的必要性。
经历了早期的野蛮生长，朋友圈越来越少人卖面膜或者酵素，而是转向有本地特色的农产品。生鲜电商鲜锋君负责人张大发接受记者采访时说，他所操作的生鲜平台今年4月接触微商，预计今年销售额在4000万元左右。“现在的微商跟之前已经有很大不同了，我们的农产品没有多级分销，只有一级代理，通过他们与消费者点对点服务。”
在张大发看来，微商的特点就是像滚雪球一样快，长期发展必须靠产品和服务。与电商“烧钱”引流不同，生鲜微商在流量上的成本低得多，但在产品质量上的投入相当大。“微商与消费者之间是先有信任基础才有买卖，产品靠口碑传播，如果微商不严格自律就活不下去。”
对此，裴大鹏认为，卖代理权的微商模式使很多人对整个行业有看法，“微商”也一度成为贬义词。现在，前期的微商已经开始崩溃，逐步回归到理性健康轨道的零售模式，营销渠道变得扁平化。
裴大鹏理解的这种健康轨道，就是通过第三方销售平台来完成品牌商和分销商的对接。在这种模式下，分销商通过在社交网络中的口碑传播和信任关系影响周围的消费者，品牌商只需做好产品端的服务，打通去中心化渠道。
从他所操盘的有量平台来看，这种模式把部分只顾贪图块钱的老微商剔除出局，有不少原来卖面膜等化妆品的微商转战生鲜产品，由于利润过低就退出了。“他们还是以前的思路，发展代理赚中间的利润，这种模式非常不健康。农产品利润低，有时一单才赚几块钱，大部分微商只有一级代理，但真正做到了产品动销。”
方雨也表示，微商是一个免费坐拥日均流量高达十亿以上的朋友圈基础上的商业形态，品牌没落、团队崩盘只是行业调整的迹象，说明原来的那一套忽悠不动了，还是有很多品牌过得很滋润。知名自媒体人宗宁撰文称，未来，微商会成为一个非常普遍的商业形态，无论在产品品类还是销售模式上，都会越来越趋于平常。